Kundenbindung durch gesteigerte App-experience

10 Do’s und Dont’s für mehr Engagement und Loyalität

Dass man Kundinnen und Kunden mit Apps immer und überall erreichen kann ist ein wichtiges Argument für Investitionsbudgets bei App-Entwicklungen. Wer mit seiner App vorne dabei sein will, muss neben modernen und kundenorientierten Anwendungen auch kundenspezifische Erlebnisse kreieren – und das möglichst schnell, einfach und flexibel. Um die App-Experience für User 2021 zu verbessern, möchten wir ein paar Tipps für neue Entwicklungsprojekte geben.

Die App-Experience ist nicht nur die Summe aller Interaktionen, sondern beschreibt vor allem auch das individuelle Empfinden der App-Nutzung. Wie ansprechend sind Look & Feel der App? Wie intuitiv ist die Handhabe? Gibt es einen (individuellen) Mehrwert für Nutzerin und Nutzer? Das Ergebnis einer optimalen App-Experience ist ein hohes Download-Volumen, intensive Nutzungszeiten, hohe Interaktionsraten, das Erreichen von Sales- und Marketingzielen und natürlich auch gute Bewertungen bzw. Weiterempfehlungsraten. Was man zur Erreichung dieser typischen Kundenbindungsziele aus Entwicklungs- und Marketingsicht machen oder auch lassen sollte, ist in folgenden Dos und Don’ts zusammengefasst.

PLEASE DO…

1. Ganzheitliche Nutzerdaten

In Unternehmen werden Daten oft isoliert gesammelt und genutzt. Nutzerdaten der Website werden von den Websiteverantwortlichen analysiert und ausgewertet und daraus entsprechende Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt. Das Digital Media Team arbeitet mit eigenen Analysetools und Dashboards, um die Nutzererfahrung und Interaktion innerhalb der sozialen Netzwerke zu verbessern. Das Mobile App Team generiert und verarbeitet Daten aus dem App-Nutzerverhalten. Digitale Daten zu sammeln ist das Um und Auf wenn es darum geht, die App-Experience (aber auch Website- und Social Media-Experience) zu verbessern. Den größeren Mehrwert schafft allerdings eine einheitliche Datenerfassung und -verknüpfung. Nur so werden Kundinnen und Kunden ganzheitlich sichtbar und die Daten können Basis für kanalübergreifende Entwicklungsmaßnahmen sein. Product Analytics Tools wie Amplitude machen alle Daten zum Kundenverhalten teamübergreifend zugänglich. So erhält man einen ganzheitlichen Blick auf das Produktportfolio und versteht das Verhalten der Nutzer über mehrere Kanäle hinweg. Mit den Daten von Amplitude kann man das Produkterlebnis optimieren und erkennen, wo Benutzer konvertieren, abspringen oder auf Hindernisse stoßen.

2. Gesteigerte Nutzerloyalität

Wie bereits erwähnt, ist das Generieren von Downloads ein wichtiges Ziel – in Bezug auf die App Experience aber erst die halbe Miete. Viel entscheidender ist, dass die App im Weiteren nicht ungenutzt bleibt oder im schlimmsten Fall sogar gleich wieder gelöscht wird. Die Loyalität der Userinnen und User bemisst sich klar durch die Länge und Häufigkeit der App-Nutzung. Das bedeutet, dass bereits während der App-Entwicklung die Strategie für die Loyalität in die Anwendung implementiert werden muss. Es gilt in der Planungsphase Funktionen zu kreieren, die es schaffen, die User in der App zu halten. Beispiele dafür sind ein gelungenes On-Boarding, In-App Kommunikation, Benachrichtigungen oder auch Gamification-Ideen. Nach dem Produktlaunch kann ein Product Analytics Tool dabei helfen, auf hoher Ebene Muster im User Engagement zu erkennen. So kann man sehen, welche Features am besten funktionieren, und Wege finden, um dieses Engagement auf andere Bereiche des Produkts auszuweiten. Es hilft auch dabei, Bereiche aufzudecken, in denen die Benutzer möglicherweise nicht weiterkommen und die User Experience optimiert werden muss.

3. Einfache Nutzerinteraktion

Die Verwendung der App wird dann als einfach wahrgenommen, wenn sie intuitiv ist. Das bedeutet, dass Userin und User sich mit ihrem gewohnten Verhalten rasch innerhalb der neuen Anwendung zurechtfinden. Dies gelingt, wenn die Bedienungsart schon aus etablierten Anwendungen bekannt ist. Alles muss mit wenigen Klicks abrufbar sein, die Barrieren möglichst eliminiert werden. Nutzerinnen und Nutzer sollen außerdem innerhalb der App zum gewünschten Ziel geführt werden, ohne einen „Transfer“ von einem Kanal zum nächsten zu erleben. Müssen nähere Informationen zu einem Produkt beispielsweise über die Website abgerufen werden, stellt dieses Channel-Hopping einen Stolperstein für die App- Experience dar. Retention Reports in Amplitude können zeigen, welche Features einen positiven (oder negativen) Einfluss haben und wo die User stecken bleiben. Man kann die Einblicke nutzen, um die User Experience zu verbessern und die Aktivität der User zu erhöhen.

4. Einheitliche Messgrößen

Key Performance Indicators sind auch für die Bewertung der App-Experience unerlässlich. Doch auch hier gilt: Die Verknüpfung der Daten macht die Auswertung erst richtig aussagekräftig. Die App-Performance zu analysieren macht natürlich Sinn – der Wert der App lasst sich aber nicht ausschließlich an Downloadzahlen oder dem isolierten Nutzerverhalten bemessen. Wenn die App nicht als isoliertes Tool genutzt wird, sondern Teil einer Customer Journey ist, dann müssen die KPIs zur App-Experience auch Bezug auf das ganzheitliche Nutzererlebnis nehmen.

5. Experience durch Technologie

Je nach Vorhaben bieten sich unterschiedliche Technologien für eine App an und diese beeinflussen auch die App-Experience. Die Entscheidung über die Technologie ist zum einem von den Plattformen beeinflusst, die die Anwendung unterstützen soll. Ebenso muss man sich fragen, welche Features der mobilen Endgeräte die App unterstützen soll. Sollten Grafik-Anforderungen eine große Rolle spielen, muss auch über die benötigte Rechnerleistung nachgedacht werden. Jede Technologie bietet Vor- und Nachteile. Letztendlich legt das App-Konzept die Grundweichen für die technologische Entscheidung.

PLEASE DON’T…

1. Isolierte App-Experience

Eine App ist in einer Cross-Channel-Strategie nur dann erfolgreich, wenn sie sich optimal in das Gesamtkonzept integriert. So wie isolierte Daten innerhalb eines Unternehmens wenig Sinn machen, ist es auch wenig sinnvoll eine App als isoliertes Kommunikationstool zu sehen. Die einzelnen Kontaktpunkte zu den Kundinnen und Kunden müssen sowohl visuell und sprachlich als auch funktionell aufeinander abgestimmt sein, um eine einheitliche Erlebniswelt aufzubauen und das ganzheitliche Nutzererlebnis zu stärken.

2. Abschreiben statt Reaktivieren

Inaktive Userinnen und User sind immerhin noch Userinnen und User. Der schlummernde Unternehmenswert dieser kann von beachtlicher Größe sein. Man denke einmal daran, dass es durchschnittlich sieben Mal teurer ist neue Nutzerinnen und Nutzer zu akquirieren, als einen bestehenden zu reaktivieren. Anstatt also immer wieder in Kampagnen zu investieren, die neue Userinnen und User ansprechen, müssen Maßnahmen überlegt werden, die Bestandsuserinnen und -user zu loyalen Nutzerinnen und Nutzern machen. „Aufwecken“ kann man diese beispielsweise mit Aktionen, Rabatten, Eventeinladungen, Umfragen oder Bonusprogrammen. Indem man die Retention-Kurve der reaktivierten User analysiert, erhält man ein Gefühl dafür, wie sie im Vergleich zu neuen und aktiven Usern abschneiden und ob sich die Investition lohnt, sie wieder einzubeziehen. Man sollten sich auch Gedanken über die Erfahrung der reaktivierten User machen – wenn Nutzerinnen und Nutzer nach einer Zeit der Inaktivität zum Produkt zurückkehren, was sollen diese sehen? Eine spezifische User Experience für reaktivierte User ist ein wichtiger Weg, um sie zu ermutigen, das Produkt immer wieder aktiv zu nutzen.

3. In der Rolle der Entwickelnden verharren

Entwicklerinnen und Entwickler (und auch Marketingverantwortliche!) müssen ab und zu die Perspektive wechseln. Entscheidend ist nicht, dass ein neues App-Feature noch nie dagewesen ist, technisch schwierig umsetzbar war oder in der visuellen Optimierung extrem viele Ressourcen verschlungen hat. Für die App- Experience zählt der Blickwinkel der Nutzerinnen und Nutzer. Als Entwicklerin oder Entwickler ist man manchmal stark auf das Technische fokussiert oder auch betriebsblind, wenn es um das intuitive Nutzerverhalten geht. Hier lohnt es sich, aus seiner eigentlichen Rolle auszusteigen und mit dem Endnutzer-Mind zu testen. Ebenso haben sich Peer-Groups bewährt, die der finalen Zielgruppe ähneln und Feedback zur Optimierung geben bevor die App auf den Markt kommt.

4. Feedback ungenutzt lassen

Das Wertvollste, das man in Bezug auf die App-Experience nach Launch zur Verfügung hat, ist das Nutzerfeedback. Wie bereits im vorigen Punkt erwähnt, bieten Peer-Testgruppen vor dem Go-Live einen großen Mehrwert, um das Nutzererlebnis bis zum App-Start zu verbessern. Aber auch im Echtbetrieb sollte man alle Möglichkeiten für laufendes Feedback ausschöpfen. Auch außerhalb der App-Store Bewertung gibt es einfache Möglichkeiten für laufende Rückmeldungen von Nutzerinnen und Nutzern. Zum einen können innerhalb der App Feedback-Features integriert sein und zum anderen kann die Interaktion in einem spielerischen Ansatz und mit Belohnungen angekurbelt werden. Es ist hilfreich, sowohl qualitatives Feedback als auch quantitative Daten zu haben, um zielgerichtete Produktentscheidungen zu treffen. Beide geben Aufschluss über das Kundenverhalten, aber bieten unterschiedliche Perspektiven und Detailgrade. Amplitude kann Ihnen laufend quantitatives Feedback über Ihre Produkterfahrung und Produktnutzung geben, während qualitative Erkenntnisse Ihnen zusätzlichen Kontext zum Nutzerverhalten liefern können.

5. Datensicherheit ignorieren

Auch ein sicheres Gefühl in Bezug auf die Datennutzung des Anbieters trägt zur positiven App-Experience bei. Die rechtlich unumgänglichen Opt-In-Prozesse gelten selbstverständlich auch für die App-Anbieter. Auch wenn diese manchmal noch glauben, dass die Zustimmungsprozesse für Nutzerinnen und Nutzer lästig seien oder die App-Experience negativ beeinflussen, ist sogar das Gegenteil der Fall. Userinnen und User möchten, dass der Datenschutz ernst genommen wird und spätestens seit Einführung der DSGVO sind App-Anbieter ohne Opt-In Möglichkeit nicht nur rechtlich strafbar, sondern für Userinnen und User wenig vertrauenserweckend. Wer der App-Community gegen Datennutzung individuelle attraktive Angebote zusichert, wird ohnedies auf wenig Widerstand stoßen.

Bei Denovo verwirklichen wir die Ideen unserer Kunden für eine digitale Zukunft. Mit dem Agilen Festpreis sorgen wir für eine schnelle, transparente und kundenorientierte Umsetzung von mobilen Apps und webbasierten Anwendungen. Mehr Informationen finden Sie auf unserer Website oder Sie wenden sich direkt an Florian Schwimmer.