Einführung in die Produktanalyse für Dummies

Anastasia Fullerton

Senior Product Marketing Manager

7 Minuten

Veröffentlicht am März 18, 2021

Das Verständnis von Produktanalysen ist der erste Schritt, um den Kunden einen kontinuierlichen Mehrwert zu bieten und das Wachstum deines digitalen Produkts zu fördern.

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Die Produktanalyse befindet sich an der Schnittstelle zwischen Kunden, Produkt und Geschäftszielen. Sie ist ein entscheidender Teil davon, wie du deinen Kunden einen kontinuierlichen Mehrwert bietest und ihr euer Geschäft ausbaut. Dank der Produktanalyse bleibt dein Team während des gesamten Produktentwicklungsprozesses nah an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden.

Die Forschung von Adience unterstreicht die Leistungsfähigkeit der Produktanalyse. Als sie für den Product Intelligence Report 2020 von Amplitude mit über 350 Führungskräften aus der Produktentwicklung sprachen, stellten sie fest, dass 44 % der von uns befragten Unternehmen um mindestens 25 % gewachsen sind, nachdem sie die Produktanalyse als Teil ihrer Wachstumsstrategie eingesetzt hatten.

44 % der von uns befragten Unternehmen wuchsen um mindestens 25 %, nachdem sie Produktanalysen als Teil ihrer Wachstumsstrategie eingesetzt hatten.

Die Produktanalyse macht diese gewünschten Ergebnisse sichtbar, hilft dabei, diese Ergebnisse mit den Geschäftszielen zu verbinden, und macht es einfach, das Wachstum als ein zusammenhängendes und kooperatives Team voranzutreiben.

In Zusammenarbeit mit Wiley Books haben wir eine Ressource “Produktanalyse für Dummies“ zusammengestellt, um dir den Einstieg zu erleichtern. Dieser Blog-Beitrag stellt einige dieser Ideen vor: Du erfährst mehr über die Welt der Produktanalyse und wie sie Mehrwert für deine Kunden und dein Unternehmen schafft.

Was ist Produktanalyse?

Im Wesentlichen ist die Produktanalyse der Prozess, den du einsetzt, um zu verstehen, wie Kunden mit deinem digitalen Produkt oder Service umgehen. Es handelt sich um ein Framework, mit dem du Kunden in den Mittelpunkt eures Unternehmens stellen kannst, indem du Verhaltensdaten auswertest, hochwertige Möglichkeiten identifizierst und eindrucksvolle Erlebnisse schaffst. Mit der Produktanalyse kann dein Team Engagement- und Verhaltensdaten in Echtzeit verfolgen, visualisieren und analysieren, damit ihr die gesamte Customer Journey optimieren könnt.

Die 5 Teile der Produktanalyse

Die Produktanalyse setzt sich aus fünf miteinander verbundenen Prozessen zusammen:

  1. Datenmanagement: Entscheidung, welche Art von Daten Ihr messen möchtet und wie diese verwaltet werden
  2. Verhaltens-Insights: Identifizierung von grossen Potenzialen durch Verhaltensdaten
  3. Produktorientiertes Wachstum: Förderung von Umsatz und Wachstum durch die Produktnutzung
  4. Targeting und Empfehlungen: Anvisieren spezifischer Zielgruppensegmente auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse
  5. Zusammenarbeit: Schaffen einer Unternehmenskultur, die auf gemeinsames Wachstum ausgerichtet ist

Durch die Analyse dieser Prozesse und der damit verbundenen Ergebnisse kann dein Team erkennen, wie die Kunden dein Produkt wirklich erleben und nicht, wie ihr denkt, dass sie es erleben.

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Teil 1: Nutze Datenmanagement, um eine solide Wissensbasis zu erstellen

Datenmanagement ist der Prozess des Sammelns von verwertbaren Daten, die dir als Entscheidungsgrundlage für den gesamten Produktentwicklungsprozess dienen. Es ist der erste Schritt, um die Produktanalyse für dein Team wertvoll zu machen und schafft Sichtbarkeit für wichtige Erkenntnisse. Während euer Unternehmen wächst, sorgt ein strategisches Datenmanagement dafür, dass alle Kundeninformationen für Teammitglieder leicht zugänglich und seriös sind.

Beim richtigen Datenmanagement geht es darum, zu verstehen, welche Daten dein Team benötigt und warum es sie braucht. Es hilft euch, die Plattformen und Tools zu kontextualisieren, die ihr zum Sammeln von Informationen verwendet, wie diese Informationen durch diese Tools gesammelt werden und wie dein Team beabsichtigt, die Daten zu nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Mehrwert für eure Kunden zu schaffen.

Stell dir Datenmanagement als das Framework vor, das du zur Definition der Arbeitsweise mit Daten in deinem Team verwendest. Es stellt sicher, dass die richtigen Daten den richtigen Personen zur richtigen Zeit zur Verfügung stehen. Diese Zugänglichkeit kann den Wert deiner Daten um das 10-fache steigern.

Ein großer Teil des Datenmanagements ist die Data Governance. Data Governance stellt sicher, dass alle Informationen, die deinem Team zur Verfügung stehen, sicher, korrekt und so aktuell wie möglich sind. Während dein Team wächst, können diese Daten in großem Umfang gemeinsam genutzt werden, was den Rest der Produktanalyse für dein Team einfacher macht.

Eine leistungsstarke Strategie für das Datenmanagement hilft deinem Team, alle wertvollen Kundendaten zu nutzen, ohne ständig danach suchen zu müssen.

Teil 2. Erreicht Eure Geschäftsziele mit Verhaltens-Insights.

Dein Team sammelt Insights über das Verhalten, indem es beobachtet, wie Kunden mit eurem Produkt oder Service interagieren. Es ist die nächste Schicht über den Rohdaten und hilft deinem Team, die Nutzer auf einer tiefergehenden Ebene zu verstehen. Wenn du einen klaren Überblick über die Erlebnisse des Kunden mit deinem Produkt hast, ist es einfacher, mit jeder Produkt-Release einen kontinuierlichen Mehrwert zu liefern.

Diese Verhaltens-Insights verbinden das, was Kunden angeben zu wollen, mit dem, was sie tatsächlich brauchen. Immer wenn jemand auf eine bestimmte Art und Weise mit deinem Produkt interagiert, gibt sein Verhalten Aufschluss über seine Gesamterfahrung mit eurem Unternehmen. Wenn du die Unterscheidung zwischen Kundenverhalten und Kundenabsicht verstehst, kannst du Produkte entwickeln, die für deine Kunden wirklich wertvoll sind.

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Nützliche Insights hängen jedoch vom Messen wichtiger Aspekte der kanalübergreifenden Customer Journey ab – eine einzelne Aktion repräsentiert nicht das gesamte Nutzererlebnis. Ein starker Fokus auf die Produktanalyse hilft, wichtige Touchpoints in jeder Phase der Journey im Auge zu behalten und ein umfassendes Bild davon zu erstellen, wie Menschen mit eurem Produkt interagieren.

Dieses umfassende Bild des Kundenverhaltens verhilft deinem Team nicht zuletzt auch zu klügeren Entscheidungen über eure lang- und kurzfristige Produktstrategie. Wenn ein so großer Teil der Customer Experience von eurer Fähigkeit abhängt, dem Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg konsistent einen Mehrwert zu bieten, dann sind es die Verhaltens-Insights, die eure Entwicklungsentscheidungen leiten.

Teil 3. Macht produktorientiertes Wachstum zum Bestandteil eurer Unternehmenskultur.

Eine produktorientierte Arbeitsweise ist eine funktionsübergreifende Team-Mentalität, basierend auf der Idee, dass digitale Produkte der Kern des Geschäftserfolgs sind. Das bedeutet nicht, dass Produkte andere Wachstumshebel wie Vertrieb oder Marketing ersetzen – produktorientiert zu sein hängt von der unternehmensweiten Zusammenarbeit ab, um die besten Angebote für eure Nutzer zu schaffen.

Einer der Grundsätze einer produktorientierten Wachstumsstrategie ist, dass Produkte sowohl als Umsatztreiber als auch als Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb dienen. Es ist das, was Kunden anzieht, sie zur Zahlung bewegt, ihnen einen Mehrwert bietet und sie an das Unternehmen bindet.

Die Entwicklung zu einem produktorientierten Unternehmen erfolgt in fünf Stufen und umfasst fünf allgemeine Wachstumstaktiken.

Die 5 Stufen des produktorientierten Wachstums

  1. Akquisition: Einsatz des Produkts zur eigenständigen Neukundengewinnung
  2. Engagement: Förderung des Engagements mit deinem Produkt durch konsequente Nutzung
  3. Umsatz: Generierung von Umsatz durch das Produkterlebnis
  4. Retention: Steigerung der Kundenretention und -engagements durch Produktnutzung
  5. Expansion: Einsatz eures Produkts, um Upselling oder Neukäufe zu fördern und anzubieten

Produktorientierte Wachstumstaktiken:

  1. Education: Wenn du deine Kunden über das Produkt informierst, sorgst du für eine bessere Erfahrung
  2. Optimierung: Verbesserung deines Produkts durch Erweiterung bestehender Features oder Funktionalitäten.
  3. Experimentieren: Testen neuer Produktideen mit potenziellen Kunden
  4. Behavioral-Targeting: Targeting der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit
  5. Empfehlungen: Einsatz von Verhaltens-Insights, um relevante Empfehlungen zu geben

Diese fünf Stufen und Wachstumstaktiken verlaufen entlang der Customer Journey eures Produktes. Es ist eine Möglichkeit, die gesamte Product Experience zu visualisieren und an wichtigen Punkten entlang des Weges Mehrwerte zu schaffen.

Teil 4: Nutze personalisiertes Targeting und Empfehlungen, um das Engagement zu steigern

Die Fähigkeit, personalisierte Empfehlungen auszusprechen, ist in den heutigen B2B- und B2C-Technologiemärkten ein wichtiger Faktor. Laut einer Studie des Harvard Business Review und Amplitude sagen 81 % der Verantwortlichen für digitale Produkte, dass die Erwartungen ihrer Nutzer hinsichtlich großartiger digitaler Erlebnisse noch nie so hoch waren. (Bericht erschien im Januar 2020). Moderne Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Bedürfnisse bei der Interaktion mit ihren Produkten verstehen.

Durch personalisierte Empfehlungen steigerst du das Engagement für dein Produkt. Es zeigt dem Nutzer, dass ihr ihn versteht – was die Loyalität erhöht und die Art von Kundenbeziehungen fördert, die euer Geschäft wachsen und fortbestehen lässt.

Personalisierung kann den Umsatz und die Retention um bis zu 30 % steigern und die Kosten für das Marketing um bis zu 20 % reduzieren.
McKinsey

Die Bereitstellung relevanter Empfehlungen für deine Zielgruppe ist nur möglich, wenn du verstehst, wie Nutzer mit deinem Produkt interagieren. Die Produktanalyse hilft deinem Team, die verschiedenen Personas zu verstehen, die du mit deinen Produkten ansprichst. Dadurch kannst du dich auf die Bedürfnisse der Kunden einstellen und an bestimmten Punkten ihrer Journey einen Mehrwert bieten.

Mit Behavioral-Targeting kannst du deine Zielgruppe in definierte Kohorten mit gemeinsamen Merkmalen unterteilen. Egal, ob es sich um ihre Wünsche, ihre personenbezogenen Daten oder ihr Verhalten handelt, das Verständnis der verschiedenen Nutzertypen, aus denen sich dein Kundenstamm zusammensetzt, hilft dir, deine Empfehlungen auf deren spezifische Bedürfnisse zuzuschneiden.

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Verhaltenskohorten via Amplitude.

Wenn du diese Empfehlungen aussprichst und ihre Auswirkungen verfolgst, erhältst du auch ein umfassenderes Bild des Kundenverhaltens in seiner Gesamtheit. Die Fähigkeit, das Kundenverhalten genau vorherzusagen, macht es auch einfacher, die Arten von Produkten zu entwickeln, die sie tatsächlich nutzen werden.

Die Produktanalyse zeigt dir, wie sich die Kunden verhalten, wenn sie sich mit dem Produkt beschäftigen, wo sie erfolgreich sind und welche Probleme ihnen möglicherweise im Weg stehen. Das Abrücken von einer Einheitsmentalität stellt sicher, dass jeder Kunde genau das bekommt, was er von deinem Produkt benötigt.

Teil 5: Zusammenarbeiten, um die datengetriebene Entscheidungsfindung zu erleichtern

Die Entwicklung zu einer produktorientierten Organisation funktioniert nur, wenn jedes Teammitglied davon überzeugt ist, dass produktorientiertes Wachstum durch Produktanalysen der Weg zum Erfolg ist. Die Produktanalyse ist ein Teamsport. Der Aufbau eines Teams, das sich auf den Kunden einlässt und seine Bedürfnisse wahrnimmt, fördert die offene und ehrliche Zusammenarbeit zwischen und innerhalb von Teams.

Diese Art der Zusammenarbeit erhöht den Einblick in die verschiedenen Datenpunkte und Verhaltens-Insights, die erforderlich sind, um intelligentere Entscheidungen für Kunden zu treffen. Wenn du mit der Produktanalyse beginnst, kann das „Ask, Act, Measure, Share“- Framework ein nützliches Tool sein, um deinem Team zu helfen, sich auf einer tieferen Ebene mit Daten zu beschäftigen.

Dieses Framework inspiriert dein Team dazu, mehr über Kunden zu erfahren, mit Hypothesen zu experimentieren, Ergebnisse zu messen und ein umfassenderes Verständnis für die Wirkung deines Produkts zu entwickeln.

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Dieses Lern-Framework hilft deinem Team, sich an jedem Punkt des Produktentwicklungsprozesses mit Produktanalyse zu beschäftigen. So kann dein Team leichter die richtigen Fragen stellen, auf der Grundlage der Daten handeln, die Auswirkungen seiner Aktionen messen und diese Insights mit der Organisation teilen.

Dieses Framework macht deine Teams verantwortungsbewusst gegenüber dem Unternehmen und Kunden.

Die Fähigkeit, jeden Schritt des Kundenlebenszyklus auf einen konkreten Datenpunkt oder einen Verhaltens-Insight zurückführen zu können, hilft jedem Mitglied deines Teams, sich auf den Kunden und den Geschäftswert seiner Ideen zu konzentrieren. Und genau dieses gemeinsame Verständnis hilft, alle zusammenzubringen, um als Team die bestmögliche Product Experience zu liefern.

Informiere dich noch heute über „Produktanalyse für Dummies.“

Das Verständnis dafür, wie man Daten zur Entwicklung besserer Produkte nutzen kann, ist der Schlüssel zur Schaffung einer positiven, unvergesslichen Customer Experience. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du mit Produktanalysen beginnen kannst, lies unser Buch „Produktanalyse für Dummies“.

 

Anastasia Fullerton

Anastasia is passionate about sharing powerful stories and sour candy (if you live in SF check out her favorite spot, Giddy Candy, on Noe St). Since she got her degree in engineering from Stanford, she’s been digging through data to find strong stories. At Amplitude, she helps companies understand the impact of empowering their teams with analytics and building better customer experiences.

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